Le criticità della vendita online

LE CRITICITA’ DA AFFRONTARE PER IL SUCCESSO DELLE VENDITE ONLINE

Il successo di un negozio online dipende da un numero molto ampio di variabili, da scelte strategiche e da funzioni operative che devono essere pensate mettendo letteralmente “il cliente al centro”, senza mai dimenticare l’importanza del “fattore umano” in quanto il 70% delle decisioni di acquisto vengono prese in modo emozionale e non razionale.

Come per un negozio fisico, il cliente è l’asset più importante, la linfa vitale per uno shop online.

La capacità di attrarlo, interessarlo, stupirlo, avvicinarlo, aiutarlo a risolvere problemi o raggiungere obiettivi, trasformarlo in cliente, servirlo al meglio, fidelizzarlo, sino a trasformarlo in un tuo ambasciatore, dipende (anche) da aspetti operativi spesso sottovalutati o semplicemente non pensati e costruiti intorno alle tue buyer personas.   

Ecco i 4 aspetti critici che possono trasformare il tuo e-commerce in una “macchina da guerra” performante.

Scheda prodotto

Rappresenta uno degli elementi più importanti del tuo e-commerce, la massima espressione del valore dei tuoi prodotti e servizi, la leva per differenziarti dai concorrenti e farti apprezzare dal pubblico facendo emergere i benefici della tua offerta.

Ecco alcuni suggerimenti da tenere ben presenti nella costruzione della scheda prodotto:

• Rivolgiti al tuo cliente ideale in modo diretto e personale, come se fosse una conversazione a due;
• Modera l’istinto commerciale, evita espressioni troppo “markettare” (qualità eccellente, azienda leader, prodotto premium..) e focalizzati invece sul perché il cliente dovrebbe scegliere il tuo prodotto (o servizio), facendo emergere immediatamente e sinteticamente i principali benefici della tua offerta;
• Non commettere l’errore di “perderti” in dettagli troppo tecnici o ancor peggio incomprensibili. Crea approfondimenti in sezioni dedicate che il cliente potrà visionare quando sarà pronto, quando ne avrà il tempo e solo se lo riterrà necessario ai fini della sua decisione di acquisto;
• Utilizza hashtag di nicchia per facilitare l’individuazione di specifici prodotti e relativi attributi;
• Affronta in modo semplice, immediato e costruttivo le domande più ricorrenti, i dubbi, le perplessità, le paure, i falsi miti e le convinzioni limitanti delle tue buyer personas, non più “bersagli” ma persone che stanno cercando di raggiungere un obiettivo oppure risolvere un problema;
• Ricorda inoltre che è il cliente ad acquistare e non tu a vendere, pertanto la tua capacità di facilitare la decisione di acquisto “smontando” letteralmente le obiezioni della vendita classica, si rivelerà una leva fondamentale;
• Valorizza l’esperienza positiva dei tuoi clienti soddisfatti attraverso le loro recensioni. La convalida sociale rappresenta, nel 95% dei casi,  il modo migliore per influenzare la decisione di acquisto da parte di nuovi potenziali clienti che ancora non conoscono il tuo brand, il tuo negozio, i tuoi prodotti e servizi;
• Rafforza l’immagine della scheda prodotto affinché sia in grado di trasmettere, in modo semplice, immediato, trasparente ed efficace, le caratteristiche del prodotto, le funzioni, il valore,  lo stile e gli aspetti più emozionali, “vestendola” e “contestualizzandola” attraverso foto e video creati specificamente per questo scopo, per fornire un’esperienza di acquisto simile a quella “dal vivo” in un negozio fisico e per dare più personalità al tuo negozio online;
• Invita all’azione il potenziale cliente. La cosi detta call to action “aggiungi al carrello”  è il tuo primo obiettivo, pertanto dovrà essere ben visibile (anzi impossibile da non vedere), comprensibile ed efficace;
• Raccomanda (ma senza esagerare) prodotti e servizi complementari, in chiave up-cross-down-selling, facendo in modo che le tue raccomandazioni siano di reale utilità per il potenziale cliente;
• Metti in vista alcuni elementi di valore aggiunto per il cliente come la clausola “soddisfatto o rimborsato”, “reso sempre gratuito”, “spese di trasporto gratuite”, “garantito a vita”, oltre ad eventuali certificazioni che valorizzino la qualità del prodotto, del servizio o della tua azienda;
• Supporta le informazioni della scheda tecnica con delle FAQ mirate (e ben visibili in diverse posizioni del sito) oppure con un ChatBot, aumentando la fiducia del pubblico, valorizzando i benefici di prodotti e servizi, dimostrando competenze, anticipando obiezioni, eliminando dubbi sull’acquisto, indirizzando l’utente a specifiche pagine, ottimizzando il Seo ed alleggerendo al contempo l’attività dell’assistenza clienti;
• Valuta (in aggiunta e non in alternativa) la possibilità di attivare una chat live per fornire ai tuoi potenziali clienti risposte rapide nel momento in cui stanno decidendo se prendere una decisione di acquisto (o meno);
• Indica la disponibilità reale del prodotto e nel caso lo stesso non sia disponibile, implementa la funzione “salta la fila” invitando il cliente a lasciare la propria mail per essere avvisato quando il prodotto torna disponibile.   

Carrello

Il tasso medio di abbandono del carrello (ovvero il numero di ordini inseriti che non si completano con il pagamento) si attesta attorno al 70% e rappresenta uno degli incubi più grandi per qualsiasi e-commerce manager.

La bella notizia tuttavia è che il 63% dei carrelli abbandonati può essere recuperato attraverso una serie di strategie e funzioni automatiche.

Prima di passare alla soluzione del problema, è importante individuare e prevenire i motivi che determinano l’abbandono del carrello e lavorare su di essi per rimuovere il problema alla fonte.

Le cause principali di abbandono del carrello (che dipendono solo da te) sono le seguenti:

• tempi e modalità di consegna;
• spese di trasporto non gratuite;
• applicazione di costi, maggiorazioni o tasse impreviste;
• processo di reso complesso o costoso;
• modalità di pagamento accettate;
• difficoltà a reperire informazioni sul prodotto o servizio;
• mancanza di contatto diretto o di assistenza;
• condizioni di vendita non chiare e trasparenti;
• obbligo di registrazione per perfezionare l’acquisto;
• complessità del processo di checkout;
• eccessivi tentativi di cross e up selling;
• richiesta di troppi dati non necessari;
• difficoltà di navigazione, responsività, lentezza, sicurezza, errori o malfunzionamenti del sito.  

Customer Experience

Migliorare l’esperienza di acquisto online, focalizzandola il più possibile sulle buyer personas, rendendola un qualcosa di funzionale e memorabile, è un obiettivo strategico e fondamentale per il tuo negozio online, che ti consente pertanto di ottenere maggiori contatti, clienti e conversioni.

Secondo un recente studio di Walker, l’86% dei clienti è addirittura disposto a pagare di più per una esperienza di acquisto migliore.

Quali sono dunque le principali variabili non sottovalutare nella costruzione di una customer experience ottimizzata?

• Ricerca. Permettere al potenziale cliente di arrivare al prodotto desiderato senza troppi click rappresenta il tuo primo obiettivo. Una funzione di “search” avanzata e filtri di selezione per attributi (categorie, tag, fascia prezzo, rating, brand, materiali, taglie, forme, colori, …) possono rappresentare un buon punto di partenza.
• Carrello. Abbiamo già affrontato gli aspetti specifici di questo tema nel paragrafo precedente. Ai fini della user experience lo stesso dovrebbe essere sempre ben visibile (in alto a destra) e soprattutto  persistente (ovvero il suo contenuto dovrebbe essere memorizzato nel caso in cui l’utente abbandoni la navigazione così da poterlo riproporre nella visita successiva). 
• Check Out. La chiusura del processo di acquisto rappresenta una fase saliente della customer experience che dovrebbe completarsi in modo semplice, intuitivo, sicuro, trasparente, funzionale, in pochi passaggi, riepilogando i dettagli dell’ordine, senza elementi di distrazione e senza obbligo di registrazione.
• Design. Un template accattivante, una grafica piacevole, testi facilmente  leggibili, elenchi puntati, colori basici, forme pulite, linee semplici, iconografia mirata, immagini curate, bottoni ben visibili, possono rappresentare un ulteriore elemento per migliorare la customer experience.   
• Usabilità. Una navigazione facile, immediata, veloce, intuitiva e soprattutto funzionale, idealmente a scorrimento verticale, che limiti voci di menu, obbligo di inserimento dati, eccessivi popup, errori, messaggi di dubbia comprensione, elementi di distrazione, rappresenta un must per qualsiasi piattaforma che voglia comunicare fiducia e professionalità. 
• Responsività. Sebbene il fenomeno del mobile shopping sia in forte crescita, non è difficile imbattersi ancora oggi in siti non pienamente responsivi per quando riguarda la navigazione da device mobile. Ciò può rappresentare un serio handicap per il tuo negozio online, considerando che la maggior parte del tuo pubblico (il 70% circa) si è già spostato su smartphone anche per effettuare gli acquisti online. Ottimizzare dunque la fruizione del sito in chiave mobile rappresenta un aspetto essenziale. Da qui l’importanza di ottimizzare la mobile experience e prevedere funzioni specifiche per la gestione di immagini, tastiera, correzioni automatiche, compilazione form e pagamenti con wallet.  
• Interazione. Fornire informazioni adeguate e raccogliere feedback continuo è il primo passo. Le funzioni di automazione richiedono inoltre l’acquisizione di dati da parte dell’utente attraverso l’utilizzo di form che devono essere strutturati in modo chiaro, funzionale e nel rispetto della privacy dell’utente.
• Call to action. Ottimizzare gli “inviti all’azione”, ovvero stimolare ciò che vogliamo gli utenti facciano, è essenziale per il successo del tuo negozio online. Creare una percezione di urgenza (promozione valida solo per oggi), di scarsità (solo 100 pezzi disponibili), di estrema convenienza (una occasione irripetibile) può aumentare notevolmente il tasso di conversione, scatenando la cosi detta “FOMO” (fear of missing out), ovvero la paura di perdere qualcosa di veramente buono. Ed inoltre pulsanti ben visibili, testi chiari, semplici, originali, brevi ma precisi, colori specifici e  coordinati, immagini accattivanti, video informativi ed emozionali possono ulteriormente dare una spinta all’efficacia delle call to action.
• Landing page. Creare pagine dedicate (di atterraggio) con uno specifico obiettivo o per assolvere specifiche funzioni rappresenta un elemento essenziale per il tuo negozio online e per supportare le diverse call to action. Che si tratti di vendere un prodotto, promuovere un nuovo servizio, attivare una promozione, raccogliere informazioni di contatto, una landing minimale senza elementi di distrazione, con una sola ed unica call to action, è uno dei modi più efficaci per portare l’utente a compiere l’azione desiderata.   
• Messaggi automatici. Che si tratti di un messaggio di benvenuto, ringraziamento, richiesta feedback, raccomandazione, conferma d’ordine, pagamento o spedizione, mail di referral, campagna promozionale, recupero carrello abbandonato, di suggerimenti per riempire un form, di un messaggio di errore … solo per citare alcuni dei messaggi più frequenti, il copy è assolutamente essenziale per trasmettere all’utente quella sensazione di essere sul sito giusto per lui o per lei. L’importanza delle parole è incredibile ai fini delle performance del tuo negozio online. E’ il modo di far capire al tuo potenziale cliente che tu ben comprendi i suoi interessi, le sue esigenze, i suoi problemi, i suoi desideri, la sua sensibilità e che possiedi le soluzioni per aiutarlo a raggiungere obiettivi o risolvere problemi.   
• A/B Test. Confrontare diverse pagine web, provare diversi plugin, funzioni, testi, immagini, video, layout, posizionamenti, dimensioni, colori, bottoni … può determinare risultati decisamente diversi in termini di redditività e creare le basi per un e-commerce data driven e non guidato dal semplice istinto.
• Personalizzazione. Secondo un recente studio di Accenture, il 75% dei clienti sceglie brands in grado di offrire prodotti, servizi, condizioni e promozioni personalizzate, dimostrando così di conoscere le sue esigenze e preferenze. La capacità di customizzare contenuti, messaggi, prezzi, sconti, promozioni in funzione del profilo cliente è pertanto una delle più grandi sfide che il tuo negozio online possa affrontare.

Tasso di conversione

Il rapporto tra numero totale di vendite e numero di visitatori, è senza dubbio l’indicatore chiave per misurare la performance generale del tuo e-commerce.

Il tasso di conversione medio in Italia nel 2018 era dell’1,6%, con picchi (massimi e minimi) che dipendono da mercati, prodotti, clienti e numerose altre variabili esterne ed interne.

Cosa fare per ottimizzare il tasso di conversione?  Meglio definita come CRO (Conversion Rate Optimization), l’attività di ottimizzazione del tasso di conversione può essere eseguita in diversi modi. Andiamo a scoprire le strategie per migliorare il CR del tuo negozio online.

• produrre e promuovere contenuti di valore per il tuo blog di e-commerce con lo scopo di aumentare la consapevolezza delle tue buyer personas e permettere loro di apprezzare i benefici della tua offerta e delle tue soluzioni, per aiutarle a raggiungere obiettivi o risolvere problemi;
• migliorare le schede prodotto a livello descrittivo, informativo, immagine con l’obiettivo di supportare il processo decisionale di acquisto, in modo semplice, immediato ed efficace;
• stimolare le recensioni, la cosidetta “social proof”, facendo in modo che l’opinione dei nostri clienti soddisfatti possa letteralmente “contagiare ed influenzare” la decisione di acquisto da parte di nuovi potenziali clienti;
• incentivare programmi di referral, trasformando clienti soddisfatti in promotori del tuo negozio;
• generare raccomandazioni per aiutare i clienti a prendere le migliori decisioni di acquisto;
• rafforzare l’azione di fidelity marketing sui clienti esistenti, allo scopo di creare una relazione sempre più stretta, conoscerli meglio, aumentare lo scontrino medio grazie ad azioni di up-cross-down selling e stimolare la frequenza di riordino attraverso promozioni personalizzate;
• proporre pacchetti per rendere più conveniente l’acquisto di kit prodotti in bundle anziché singoli prodotti;
• offrire prodotti e servizi in abbonamento ricorrente anziché in modalità catalogo;
• incentivare l’utilizzo di carte regalo in modo particolare in occasione di ricorrenze ed eventi speciali;
• attivare funnel di lead generation per acquisire contatti di nuovi potenziali clienti;
• costruire un pubblico sempre più personalizzato grazie all’integrazione con i canali social;
• creare sensazione di scarsità ed urgenza, in modo particolare per i prodotti in promozione, allo scopo di scatenare acquisti emozionali e di impulso da parte del pubblico;
• analizzare il comportamento online del cliente per determinare con precisione le cosi dette “mappe di calore” ovvero le aree di maggiore interesse per ridisegnare o ridefinire le call to action;
• migliorare il posizionamento Seo (in modo organico ed a pagamento) del tuo brand, negozio online, prodotti e contenuti rilevanti sui motori di ricerca, in primis Google;
• ottimizzare la customer experience  migliorando ergonomia, navigazione, velocità e funzionalità del sito;
• individuare le fonti di traffico social più qualificate ed i referral più efficaci, allo scopo di costruire su di essi azioni e programmi di comunicazione, marketing, vendita e promozione più mirate e performanti;
• analizzare continuamente gli indicatori di performance del tuo negozio online.

CONCLUSIONI

Questa pillola di Pet Marketing riassume in circa 2000 parole gli elementi più importanti per il successo del tuo progetto di vendita online.

Rileggi più volte questo articolo riassuntivo, approfondisci i singoli aspetti e confrontati con noi tutte le volte in cui ne avrai bisogno.

E ricorda: da soli si corre più veloce ma insieme si va più lontano!